Anuncio de Philip Morris de 1937 que afirmaba que su marca eliminaba la irritación de la nariz y la garganta.

Por Becky Little.- ¿Qué cigarrillo dicen los médicos que causa menos irritación en la garganta? En las décadas de 1930 y 1940, las compañías tabacaleras le decían felizmente que era el de ellos. En los anuncios de cigarrillos, las compañías tabacaleras usaron la autoridad de los médicos para hacer que las afirmaciones sobre sus cigarrillos parecieran más legítimas.

Para el lector de hoy en día, la promoción de los cigarrillos como algo saludable (incluso para las madres jóvenes y embarazadas) y el uso de los avales de los médicos pueden parecer horribles. Sin embargo, antes de 1950 era algo normal

“La gente empezó a preocuparse en los años 40 porque el cáncer de pulmón estaba aumentando; la tasa de mortalidad por cáncer de pulmón estaba por las nubes”, dice Martha Gardner, profesora de historia y ciencias sociales en la Facultad de Farmacia y Ciencias de la Salud de Massachusetts. “La gente notó eso y estaba preocupada por eso, pero no significaba que supieran que eran los cigarrillos”.

Sí, los cigarrillos causaron tos e irritación de garganta. Pero las empresas utilizaron esto a su favor para promocionar su producto como mejor que el de la competencia. No eran todos los cigarrillos los que te daban problemas, eran solo esos otros.

La primera compañía de cigarrillos en utilizar médicos en sus anuncios fue American Tobacco, fabricante de Lucky Strikes. En 1930, publicó un anuncio que decía “20.679 médicos dicen que los ‘LUCKIES son menos irritantes’” para la garganta. Para obtener este número, la agencia de publicidad de la empresa había enviado a los médicos cartones de cigarrillos Lucky Strike y una carta preguntándoles si pensaban que los Lucky Strike eran «menos irritantes para las gargantas sensibles y tiernas que otros cigarrillos», y señalando que «muchas personas» ya habían dicho que así era.

Como era de esperar, muchos médicos respondieron positivamente a esta pregunta tendenciosa y sesgada, y los anuncios de Lucky Strike usaron sus respuestas para insinuar que sus cigarrillos deben ser médicamente mejores para la garganta. En 1937, la compañía Philip Morris dio un paso adelante con un anuncio del Saturday Evening Post en el que afirmaba que los médicos habían realizado un estudio que mostraba que “cuando los fumadores se cambiaban a Philip Morris, todos los casos de irritación desaparecían por completo y definitivamente mejoraban”. Lo que no se mencionó fue que Philip Morris había patrocinado a esos médicos.

Philip Morris continuó anunciando «estudios» que patrocinó durante la década de 1940, la década que vio la introducción de la penicilina. “El público estadounidense está pensando en la medicina de una manera muy positiva y en la ciencia de una manera positiva”, dice Gardner, coautor de un artículo del American Journal of Public Health sobre los médicos en los anuncios de cigarrillos. “Así que enmarcarlo de esa manera parece que ayudará a atraer a la gente”.

Con este fin, la Compañía Tabacalera RJ Reynolds creó una División de Relaciones Médicas y la publicitó en revistas médicas. Reynolds comenzó a pagar por la investigación y luego la citó en sus anuncios como Philip Morris. En 1946, Reynolds lanzó una campaña publicitaria con el lema «Más médicos fuman Camels que cualquier otro cigarrillo». Solicitaron este “hallazgo” dando a los médicos un cartón de cigarrillos Camel gratis y luego preguntando qué marca fumaban.

A mediados de la década de 1950, cuando las empresas tabacaleras tuvieron que confrontar pruebas sólidas de que sus productos causaban cáncer de pulmón, las estrategias publicitarias comenzaron a cambiar. “Lo que sucede es que todas las diferentes compañías de cigarrillos trabajan juntas para tratar de promover la idea de que… aún no sabemos si es dañino”, dice Gardner. En 1954, estas empresas publicaron «Una declaración franca para los fumadores de cigarrillos» argumentando que la investigación que mostraba un vínculo entre el cáncer y el tabaquismo era alarmante pero no concluyente. Por lo tanto, las empresas estaban formando un comité de investigación para investigar el problema.

Después de esto, los anuncios de cigarrillos dejaron de mostrar médicos porque ya no era una táctica convincente. Los médicos se manifestaron en contra de los cigarrillos, lo que culminó en 1964 con el informe del Cirujano General de EE. UU. de que fumar causa cáncer de pulmón, cáncer de laringe y bronquitis crónica.

Aún así, las compañías tabacaleras continuaron manteniendo, a través de su comité de investigación, que todavía existía una “controversia” sobre si los cigarrillos no eran saludables hasta 1998. Ese año, el Instituto del Tabaco y el Comité para la Investigación del Tabaco (como se lo conocía entonces) se disolvió con un acuerdo judicial.