Marca, diseño, innovación y reputación no aparecen como partidas en ningún balance contable, pero son, cada vez más, el principal activo de diferenciación de una empresa.

El Foro de Marcas Renombradas Españolas defiende que protegerlos es tan estratégico como generarlos. Durante mucho tiempo, la competitividad de una empresa se ha medido en términos tangibles: capacidad productiva, precio, volumen.

Sin embargo, en las economías más avanzadas, el verdadero diferencial ya no está ahí. Está en los intangibles: la marca, la reputación, el diseño, la innovación… Son activos que no figuran como partida contable, pero que determinan, más que ningún otro factor, si una empresa compite por precio en un mercado saturado o si compite por valor en segmentos de mayor valor añadido.

El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) defiende que los intangibles son el principal activo de diferenciación de las marcas españolas, y la clave para competir en segmentos de alto valor añadido a escala internacional. Las empresas que han apostado por la marca, el diseño y la innovación no compiten en el mismo terreno que las que compiten solo por precio: han cambiado de liga.

Y esa es, precisamente, la ventaja sostenible que España necesita frente a economías emergentes que sí pueden competir en costes. Dentro de este concepto de intangible aparece un matiz muy español: el ‘made by Spain’, entendido no como el origen geográfico de un producto, sino como el valor añadido que se genera en las fases de branding, diseño e I+D+i.

Es un intangible que todavía tiene camino por recorrer. En un contexto donde la trazabilidad y el origen pesan cada vez más en la decisión de compra, poner en valor ese ‘made by Spain’ puede traducirse directamente en mejores márgenes y en un mejor posicionamiento internacional para las marcas españolas.

Además, el FMRE constata que las marcas con mayor recorrido internacional comparten un patrón: han apostado de forma sostenida por sus intangibles a lo largo del tiempo. Con más de un centenar de empresas asociadas y 27 años de trayectoria, el Foro observa que esa apuesta sostenida es la que explica la presencia duradera de sus marcas en más de 76 países, donde ya concentran el 53,8% de su negocio.

La longevidad de una marca a escala internacional no es fruto de la suerte: es fruto de una inversión constante en aquello que no se ve en un balance, pero que sostiene la reputación a largo plazo.

Crear valor no basta: hay que protegerlo. Ahora bien, invertir en intangibles solo tiene sentido si, además, se protegen.

Una marca, un diseño o una innovación que no está debidamente amparada frente a la falsificación o el uso indebido pierde gran parte del valor que se ha construido.

Por eso, el FMRE defiende que la protección de los activos intangibles debe formar parte de la misma conversación que su creación: no basta con generar valor de marca, hay que blindarlo.

 Las organizaciones sectoriales que representan a las empresas líderes tienen aquí un papel relevante, actuando como puente entre el sector privado y quienes velan por la propiedad industrial, para que la inversión en diferenciación no se diluya frente a prácticas desleales.

En definitiva, el Foro de Marcas Renombradas Españolas sostiene que el futuro de la competitividad española no se juega solo en la fábrica: se juega en la marca, en el diseño y en la capacidad de proteger lo que esas marcas representan.