Los expertos aseguran que una de las decisiones más importantes en cualquier empresa es establecer el precio más acertado, una estrategia que no siempre cuenta con el apoyo y los recursos necesarios, pero que representa un paso vital dentro de la cadena de gestión empresarial.

En relación a la mercadotecnia, la elección del proceso correcto para una fijación de precios en marketing es el camino inevitable que se ha de recorrer para concretar con acierto las estrategias de fijación de precios necesarias, estableciendo la dirección, el posicionamiento y acotando el terreno para, por un lado, establecer la fijación del precio inicial cuando se lanza el producto o servicio, y, por otro lado, la variación de este precio durante la vida del mismo, en dependencia de los objetivos establecidos por la empresa.

Para entender qué técnicas usan principalmente las empresas para fijar los precios, debemos entender los conceptos de descremado y penetración de mercado y qué es lo que los diferencia y enfrenta.

Descremado versus penetración de mercado

La estrategia de descremado de precios no es otra cosa que poner un precio de salida al producto o servicio relativamente alto en su aparición en el mercado. Como norma general, se establece que es un precio elevado cuando se compara con la escala de los precios del mercado meta, es decir, el precio más alto posible por el que los clientes que esperan ese producto pagarían. Una vez que se atiende esa demanda, los precios se irán reduciendo.

Los objetivos de esta estrategia de precios son los de proveer márgenes de utilidad sanos con los que recuperar rápidamente los costos de desarrollo e investigación, sugerir alta calidad entre los consumidores, limitar la demanda a niveles que no sobrepasen las capacidades de producción y propiciar flexibilidad, ya que bajar precios siempre será más sencillo que subirlos si los resultados son insuficientes para cubrir el coste de fabricación.

En relación a las estrategias de precios de penetración, hay que saber que, aunque también se refiere a productos nuevos en el mercado, es totalmente opuesta al mencionado descremado. En este caso se fijará un precio de salida bajo para lograr penetrar en el mercado, de forma rápida y eficaz, consiguiendo una gran cantidad de consumidores e implantándose con fuerza en el sector con una buena cuota del mercado. Con una elevada cantidad de ventas, se consigue reducir eficazmente los costes de producción, facilitando aún más la bajada de precios.

Esta estrategia es preferible cuando el tamaño del mercado es amplio y la demanda no es excesivamente exigente con el precio, cuando los costes de producción y de distribución son factibles de disminuir si aumenta el volumen de ventas, y sobre todo si ya existe una alta competencia entre productores o se supone que pueda haberla poco después de la presentación.

Para entender mejor estas estrategias y llevarlas a cabo coherentemente, para lograr los máximos rendimientos posibles, lo más aconsejable es realizar másters en marketing o un postgrado en mercadotecnia, y convertirnos en expertos en marketing digital, con lo que además conoceremos otras estrategias como las denominadas de Precio de Prestigio, Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia, Estrategias de Precios Para Cartera de Productos o las Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.

Ejemplos reales de estrategias en marcas reconocidas

El caso de la compañía Dell es el mejor ejemplo que podemos encontrar de estrategia de precios de penetración con mejores resultados, pues penetró de forma rápida y segura en el mercado de las computadoras personales prácticamente tirando los precios, que desalentaron al resto de empresas de la competencia desde el primer momento. Además, la distribución de sus productos se basó en la utilización de canales que reducían notablemente el nivel de sus costes.

En relación a la estrategia de descremado de precios, el caso de las bebidas energéticas Red Bull es paradigmático, un caso de éxito que se suele estudiar cuando se cursa un master en marketing y comunicacion digital, todo un ejemplo de llevar hasta las últimas consecuencias un marketing online bien hecho, algo que se aprende si se realiza una maestría online en marketing digital. Veamos con atención este curioso ejemplo de gran éxito comercial.

La marca de bebidas energéticas Red Bull está claramente dirigida a un sector joven y activo, con un margen de edad de entre 18 y 35 años, que tienen vida nocturna, practican deporte, viajantes, todos ellos, como cabe suponer, gente que no se siente atraída por un marketing demasiado tradicional.

Para captar la atención desde un principio sobre este tipo de clientes, el empresario trató de ofrecer una imagen de producto nuevo, revolucionario en el mercado, completamente innovador, excusas suficientes para que el precio nunca fuera bajo. El marketing que se usó para introducir el producto fue un factor condicionante para establecer su precio, pues formaría parte de la estrategia global.

Se usó una estrategia de descremación, es decir, precios elevados acompañados de una buena campaña publicitaria, con la idea de atraer consumidores con un alto poder adquisitivo, dejando la huella de que era un producto de calidad, por ser tan caro, para después ir bajando el precio y volverlo accesible a un número cada vez mayor de público que seguiría con la idea de consumir un producto dirigido a las élites.

En cualquier caso, esta estrategia se diferenciaba sutilmente de cualquier otra que utilizara la descremación, ya que su precio no era tan elevado como para que el producto no pudiera estar al alcance de un consumidor con nivel adquisitivo medio, pero proporcionaba una oportunidad a todo aquel que quería sentirse diferente, pagando una diferencia.

Por otra parte, la empresa no podía bajar los precios si quería mantener esta imagen de exclusividad, fuerza y riesgo que prometía su campaña publicitaria, esto provocó que tuvieran pérdidas millonarias, pero aún así, la estrategia se mantuvo.

Realizó en su lugar un aumento en las inversiones en publicidad, presentaciones, patrocinios, demostraciones… con la idea de incentivar el paso a su degustación y estimular la idea de bebida completamente diferente, y resulto ser de gran eficacia, dando por sentado un nuevo modelo publicitario y una estrategia realmente innovadora, utilizada en la actualidad solo para productos que están considerados totalmente nuevos para el consumidor.