“Los medios periodísticos han dedicado abundantes recursos para cubrir un proceso electoral como ningún otro en la historia norteamericana reciente. Pero, ¿qué tan influyente ha sido esta cobertura?”, es la pregunta que se hizo el profesor Boczkowski en una investigación que publicó en el sitio de Nieman Lab (reproducida en castellano por la revista Anfibia), un proyecto de la Universidad de Harvard para el estudio del futuro del periodismo.

En opinión de Boczkowski, codirector del Centro de Estudios sobre Medios y Sociedad en Argentina, las empresas periodísticas esperaban un importante rédito de la gran inversión que harían para cubrir esta peculiar campaña. Un rédito que se mediría en el impacto de su cobertura.

Pero Boczkowski auguraba ya entonces que esta cobertura probablemente cumpliría “un papel secundario respecto de las prácticas de comunicación más centrales y mundanas que conectarán a los líderes políticos con la ciudadanía en las redes sociales”.

De hecho, así fue. Si Hillary Clinton lograba casi la unanimidad del periodismo en su país –y también en el exterior–, Trump la superaba en las redes sociales en cantidad de seguidores y en interacciones.

Pablo Boczkowski concluía que esta elección podía ser decisiva para el futuro de la publicidad y modificar las coberturas periodísticas electorales.

“En los últimos meses –escribió–, la mayoría de las organizaciones de noticias líderes y tradicionales en los Estados Unidos han conducido, de manera uniforme y consistente, una cobertura negativa de Donald Trump”.

Se trató, señala, de un permanente recordatorio de todas las declaraciones xenófobas, racistas, misóginas y sexistas del empresario candidato y una exhaustiva investigación del origen de su fortuna, de sus operaciones comerciales, de su situación fiscal y del destino de sus inversiones.

Además, esta cobertura crítica no fue patrimonio exclusivo de los diarios progresistas, sino que superó esos límites.

Las cifras son contundentes. Mientras que a Hillary Clinton la respaldaron 229 diarios y 131 semanarios, Trump sólo recibió el apoyo de 9 diarios y 4 semanarios. La proporción fue de 27 a 1.

Boczkowski considera que si “durante la segunda mitad del siglo XX, tan sólo una fracción de esta cobertura negativa hubiera bastado para dañar las posibilidades de un candidato presidencial y tal vez incluso descarrilar la candidatura en su totalidad”, a sólo 48 horas de la votación, las encuestas mostraban a Trump en condiciones de ganar. Y de hecho el resultado de los comicios demostró que la campaña negativa de los diarios no le hizo el daño esperado.

La explicación, para este experto, se encuentra en “la dinámica de la comunicación política en redes sociales”.

Si en el pasado Barack Obama fue líder en las redes y basó en ellas una buena parte de sus campañas, tanto en 2008 como en 2012, esta vez, Donald Trump fue rey absoluto en ese campo.

“El viernes 4 de noviembre, la página de Facebook de Trump acumulaba 11,9 millones de ‘me gusta’ y su cuenta de Twitter contaba con 12,9 millones de seguidores. El número de Clinton fue de 7,8 millones y 10,1 millones. En otras palabras, a partir de ese día, Clinton tenía 53% menos ‘me gusta’ en Facebook y 27% menos seguidores en Twitter”, escribe Boczkowski . Aunque es posible que muchos de esos seguidores se hayan sentido atraídos por la extravagancia del candidato o los escándalos, dice el experto, el mismo 4 de noviembre, “un post sobre un acto de campaña subido a la página de Facebook de Trump 14 horas antes acumulaba 92.000 ‘me gusta’, 40.000 ‘me encanta’, lo habían compartido 29.782 veces,y el video incluido lo habían visto 2.100.000 veces”.

Para comparar, casi al mismo tiempo, un post en la página de Facebook de Hillary Clinton, también sobre un acto de campaña, tenía 14.000 “me gusta”, 1.300 “me encanta”, lo habían compartido 1.965 veces, y el video incluido había sido visto 218.000 veces.

Es decir que el post de Trump recibió 30 veces más “me encanta” que el de Hillary, lo que marca una gran diferencia de intensidad en la interacción.

Pero el elemento que le interesa destacar a Pablo Boczkowski es que este contraste se produce en un momento histórico de contracción de los medios de noticias y de expansión de los social media.

Esta elección se convertirá en un punto de inflexión en el nexo que conecta a los medios de comunicación con las campañas políticas (Boczkowski)

Mientras los ingresos de The New York Times Company, por tomar una empresa líder, que además apuesta a lo digital, están estancados desde hace 5 años, los de Facebook se han cuadruplicado en el mismo período.

Una divergencia que se trasladará al destino de la torta publicitaria.

Todos los medios de comunicación, advierte Boczkowski, los de noticias y las redes sociales compiten por la atención del público en el mismo mercado: “El 65% de los dólares de publicidad digital de pantalla gastados en Estados Unidos se repartió entre cinco empresas, ninguna de las cuales está en el negocio de noticias. Facebook fue la gran ganadora, recibiendo 30 centavos de cada dólar, (…) lo cual representa un incremento del 20% respecto de 2014”.

Son números que permiten comprender “por qué una presencia más fuerte en las redes sociales pudo haber permitido a la campaña Trump contrarrestar su posición abrumadoramente inferior entre los medios de noticias”.

Otra clave radica en el hecho de que la gente visita las redes sociales varias veces al día. “Pasar tiempo en las redes sociales se ha vuelto algo tan generalizado en la vida cotidiana de las personas que poco a poco ha engullido los hábitos de consumo de noticias. (…) La gente se informa sobre la actualidad no como una actividad en el centro de su atención, sino como un resultado incidental de consumir Facebook, Twitter o Snapchat en las pantallas pequeñas de sus dispositivos móviles. La mayoría de las veces, la gente se concentra sólo en el título y la bajada, con menor frecuencia hacen clic en una historia, y cuando lo hacen, muy rara vez la leen en su totalidad”, escribe Boczkowski.

“Sobra decir que los medios de comunicación son sólo uno de los factores que determinan las preferencias electorales, y ciertamente no el más importante –admite Boczkowski–. Pero incluso después de tomar todo esto en cuenta, creo que esta elección se convertirá en un punto de inflexión en el nexo que conecta a los medios de comunicación con las campañas políticas.”.

El autor enumera las que cree serán las consecuencias de esta tendencia: una disminución de la inversión en anuncios electorales en medios de noticias y un aumento paralelo en la inversión los medios sociales; menos recursos disponibles para la cobertura periodística, “reforzando aún más la tendencia a la baja en la influencia de los medios noticiosos”; una adaptación en la presentación de las noticias a las prácticas de consumo de medios sociales en dispositivos móviles (“un mayor enfoque en el titular y la bajada, a menudo transmitida con tono sensacionalista, y una disminución en el tratamiento extensivo de las notas”), lo que “intensificaría aún más la tendencia hacia los ‘soundbites”‘ y alejaría al discurso político de conversaciones complejas”.