El Confidencial/Reproducido.- Tras el veto de un nutrido grupo de anunciantes al programa La Noria, el grupo Mediaset ha mantenido el discurso, a través de distintos profesionales de la casa, de que todo lo sucedido responde a una guerra comercial teledirigida por los rivales.

“No puede ser casual que pocos días después de presentar la cuenta de resultados del último trimestre, en la que la única cadena que ha tenido beneficios es Telecinco, haya sucedido esto”, decía hace unos días el presentador del polémico espacio Jordi González.

Pero lejos de discursos conspirativos, este boicot simplemente ha servido para abrir un debate en el sector sobre los límites en la televisión pero, sobre todo, sacar a la luz las tensiones existentes entre los anunciantes y las cadenas de televisión, en particular Telecinco, quien tras su fusión con Cuatro, ha venido ‘imponiendo’ las condiciones de mercado tras hacerse con casi un 45% del mercado publicitario.

Telecinco se comprometió en octubre de 2010 ante la CNC a “no vender mediante un mismo paquete comercial la publicidad de los dos canales de televisión en abierto de mayor audiencia de entre los que gestiona”, así como a “no desarrollar políticas de venta vinculada a los anunciantes de sus distintos paquetes comerciales de publicidad”.

Sin embargo, explican fuentes del sector vinculadas al mundo de la publicidad, “esto no se ha producido y Mediaset ha intentado imponer sus condiciones aprovechando su posición”, algo de lo que han venido quejándose distintos anunciantes desde hace tiempo. De hecho, la Asociación Española de Anunciantes pedía hace unos meses a sus asociados colaboración para detectar y comunicar posibles incumplimientos de Telecinco con los compromisos adquiridos con la Comisión Nacional de Competencia.

Y aunque de momento la CNC no ha abierto ningún expediente al grupo en este sentido –sí que lo hizo por no presentar el plan de actuaciones de concentración con Cuatro-, resulta significativo que Telecinco y Cuatro compartieran en enero el 68% de sus anunciantes frente al 55% de diciembre de 2010, según datos de Kantar Media, la empresa de análisis de audiencias.

Una posición de fuerza hacia las televisiones

Por todo ello, teniendo en cuenta además la perdida de efectividad de la publicidad en la televisión, “los anunciantes han visto ahora la oportunidad, que no la venganza, de actuar desde una posición de fuerza hacia las televisiones, pero sobre todo hacia Telecinco”, explica a este portal Maribel Martínez Éder, portavoz de la Asociación Plaza del Castillo de Usuarios de Medios de Comunicación, una de las más perseverantes en luchar contra la telebasura.

“A los anunciantes les sigue interesando publicitarse en Telecinco. Sin embargo, exigen que en el precio esté incluido el riesgo de anunciarse en determinados programas como Sálvame o La Noria”, explican estas fuentes. Asimismo, existen anunciantes que dicen abiertamente que no les interesa anunciarse en una programación centrada en el ama de casa, es decir, con la misma tipología de target y con muy poca cobertura. Piden más calidad y programas más variados.

Con todo este panorama, Giuseppe Tringali, responsable de Publiespaña, la encargada de la gestión de la publicidad de Mediaset, ha convocado a los anunciantes a finales de este mes con la intención de tranquilizarles. El italiano ha pedido en más de una ocasión un cambio de modelo de televisión para poder negociar mejor la publicidad del grupo.