Gabriela Moreno.- De un solo zarpazo, el presidente del gobierno español, Pedro Sánchez, ordenó aumentar el presupuesto de publicidad de 112 millones de euros a 440 millones de euros, para adjudicar el mayor contrato de la historia de la Moncloa destinado a campañas mediáticas.

El ministerio de Hacienda será el encargado de ejecutar el gasto de publicidad aprobado en el último Consejo de Ministros. La cartera tendrá que agilizar los mecanismos para licitar “un acuerdo marco” que sustente la prestación de los servicios de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios, para la difusión de las campañas de publicidad institucional.

Queda claro que el contrato está dirigido a las agencias de medios, que luego deben distribuir los recursos entre los diferentes medios de comunicación para ampliar los mensajes de la administración de Sánchez a sólo dos meses del fin de su legislatura.

Derroche sin precedentes

Con esta alza en el monto del presupuesto en este ámbito, el gobierno de Sánchez repunta como la gestión con más uso de la publicidad institucional desde los tiempos de José Luis Rodríguez Zapatero.

Es así. El mandatario rompe los récords de gastos en publicidad institucional registrados por la Plataforma de Contratación del Estado, al destinar entre febrero y mayo de este año 47,3 millones de euros. La cifra supera la mitad de todo lo destinado en 2022, mientras que en ejecución, representa el tercer mayor dato anual de la última década y en términos cuatrimestrales es el volumen más alto en 12 años.

Esta vez, Sánchez fue más allá considerando que en el primer trimestre adjudicó 31,4 millones, para cubrir las dos campañas con mayor presupuesto para todo el año (la de la Dirección General de Tráfico (DGT) y la de la Agencia Tributaria), a lo que se ha sumado en el último mes de abril una ejecución de otros 16 millones.

Con ellas, suma -hasta ahora- 24 campañas de las 193 previstas en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional de 2023, lo cual significa que ya ejecutó un tercio (32,4 %) de todo el dinero presupuestado para este año.

El interés por lo mediático definió los presupuestos de publicidad de los diferentes ministerios para este año. De hecho, es el segundo mayor de la historia (después de 2022) y con el mayor número de campañas desde que existen registros.

Elecciones presionan

El adelanto de las elecciones generales para el 23 de julio, luego de la caída del PSOE en los comicios municipales de este 28 de mayo antecede a la decisión de Sánchez.

La derrota de su tolda política en los comicios ante el Partido Popular, tras perder cinco de los nueve gobiernos autonómicos donde regía, estaría detrás de la disposición.

“Arranca el cambio de ciclo y lo hace con el ímpetu de un tsunami. El bloque de la derecha liderado por el PP se ha impuesto con rotundidad en la mayor parte de España. Los populares han sido primera fuerza en plazas históricas del socialismo”, indica El Mundo.

Sánchez lo tiene muy claro e intenta abonar el camino antes de la nueva cita electoral con un presupuesto en publicidad cuyo plazo de duración será de dos años, prorrogable por un máximo de otros dos años. El ámbito del acuerdo incluye a la Administración General del Estado, sus organismos autónomos, Entidades Gestoras y Servicios Comunes de la Seguridad Social y demás entidades públicas estatales, así como las entidades adheridas conforme al artículo 229.3 de la Ley de Contratos del Sector Público (LCSP).

Según su despacho, el acuerdo se dividirá dividido en dos lotes, dependiendo si son servicios que incluyan o no difusión en la televisión.