Cada vez es más frecuente encontrarse con la palabra “Neuromarketing”  en diversos contextos del entorno de la empresa y del consumidor, unas veces aplicada como la panacea para vender más y otras demonizada atribuyéndole poderes de manipulación cercanos a lo paranormal. Aunque se trata de una joven disciplina del marketing, la disciplina ya ha avanzado lo suficiente como para asegurar que no es ni una cosa ni la otra, por eso conviene arrojar luz sobre qué es y para qué se puede utilizar el Neuromarketing.

No existe una definición oficial de Neuromarketing, pero podríamos decir que la que mejor lo podría definir -aun siendo larga- es “aplicación de técnicas y mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales pertenecientes a las neurociencias (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) que son utilizadas para investigar los procesos cerebrales de los sujetos estudiados, obteniendo conclusiones con el fin de entender la conducta y la toma de decisiones de las personas en los procesos de compra, en base a los resultados arrojados por la muestra de estudio”. Dicho de forma más sencilla, es la aplicación de técnicas de investigación y conocimientos de la neurociencia en el mundo del marketing.

El Neuromarketing no puede manipular la mente ni las voluntades, lo que nos ofrece son datos y conocimiento sobre cómo procesa el cerebro la información y los estímulos que recibe del exterior y sobre cómo funciona y reacciona la mente ante todo ello, para así poder adaptarse a lo que más agrada al consumidor. Los resultados que ofrecen las pruebas y estudios de Neuromarketing son una información objetiva, los datos son datos científicos y las pruebas sobre los individuos las realiza personal médico-científico. La parte interpretativa de los datos suele realizarse de manera conjunta por el personal médico y el personal de marketing, una vez volcados e interpretados los datos corresponde al personal de marketing desarrollar la técnica o estrategia adecuada para aprovechar ese conocimiento.

Pongamos un ejemplo ficticio y simplificado para explicarlo mejor: Una empresa quiere mejorar las ventas de un producto y se plantea rediseñar el aspecto del mismo, para ello ha desarrollado tres posibles diseños y decide realizar un estudio de Neuromarketing para ver cuál de los tres sería más favorable para ayudarles a vender más. Se realizaría un estudio con un grupo de individuos que encajen con el perfil de cliente de ese producto y se realizarían las pruebas más adecuadas para encontrar respuestas a las cuestiones planteadas por el cliente. Durante las pruebas se podría saber cuál de los tres despierta mejor las reacciones buscadas en el consumidor, por ejemplo, si es un producto relacionado con el ocio y en las pruebas uno de los diseños ha activado de forma destacada sobre los demás las zonas asociadas al placer y la diversión en el cerebro de la mayoría de la muestra, podría ser un diseño candidato a ser el elegido para mejorar las ventas de ese producto.

En un estudio de Neuromarketing el encuestado NO tiene que contestar o expresar sus impresiones respecto a lo que se le pregunta o se le enseña, sino que podemos determinar a través de su actividad cerebral qué siente, qué le gusta, qué le estimula, qué mira, etc. con respecto a algo sin necesidad de que responda. Este es un gran avance, ya que hasta hace bien poco las investigaciones de mercado sólo nos permitían acceder a lo que la gente dice o contesta en el estudio o, como mucho, a sacar conclusiones subjetivas sobre suposiciones tras periodos de observar los comportamientos de compra.

Un ejemplo real de su aplicación podría ser cuando la empresa de automóviles Daimler Chrysler realizó un estudio con hombres de una edad promedio de 31 años en el que se mostraron imágenes de 66 coches diferentes: 22 coches deportivos, 22 turismos y 22 vehículos pequeños. Con diferencia, los coches deportivos activaron las áreas del cerebro asociadas con la recompensa y el refuerzo, esto le permitió a la empresa elegir un enfoque más acertado para su publicidad, lo que revirtió en una mejora de ventas en ese tipo de vehículos. El cerebro no miente ni ofrece respuestas maquilladas, interesadas o políticamente correctas, por eso el Neuromarketing ha permitido hallar respuestas a cuestiones complicadas reduciendo los riesgos de la inversión para muchas empresas.

Conviene señalar que en el Neuromarketing hay muchos hablando de él y no tantos realizándolo, incluso hay quienes lo ofrecen a sus clientes cuando en realidad lo que tienen son sólo conclusiones basadas en los estudios realizados por otros para terceras empresas, y aunque es posible sacar conclusiones más o menos genéricas sobre ciertos comportamientos, reacciones y pautas de consumo, no dejaría de ser arriesgado basar en ello las estrategias de marketing de su empresa. Es como si alguien le diagnosticara y medicara a usted en base a los resultados del análisis de su vecino.

Para arrojar un poco más de luz sobre la complejidad que conllevan los estudios de mercado con pruebas de Neuromarketing usaré como ejemplo las fases del proceso que utilizamos conjuntamente en Fusión Comunicación & Estrategia y El Método CLAVE®:

-Definimos con el cliente qué se busca descubrir o responder con el estudio, como en todas las cuestiones relacionadas con la ciencia y la investigación hay que saber lo que se busca.

-Decidimos junto con el cliente qué tipo de prueba/s es/son el/los más adecuado para ello, en función de que se quiera investigar la reacción, la emoción, los impulsos, etc.

-Seleccionamos el grupo de muestra conforme a los perfiles del segmento de mercado investigado.

-Preparamos la adecuación físico-médica del grupo de muestra de consumidores para  hacer el estudio.

-Ejecutamos pruebas y análisis sobre cada individuo componente del grupo de muestra.

-Obtenemos los datos científicos -a razón de 1000 datos por segundo- para su revisión y evaluación.

-Hacemos una interpretación científica de los resultados médicos de cada individuo (electroencefalografías, resonancias magnéticas, biomediciones, etc.)

-Realizamos el volcado de datos y gráficas individuales y convertimos a promedios sobre la muestra estudiada.

-Convertimos esos resultados científicos obtenidos al ámbito y criterios del marketing, mediante un trabajo de equipo con expertos en marketing y los propios científicos.

-Desarrollamos el informe con los resultados y conclusiones aplicables, listos para su utilización por el cliente en sus estrategias y planes.

Señalar por último que una de las ventajas derivadas de una investigación con Neuromarketing es conocer los puntos fuertes y débiles de sus competidores, ya que muchas de las investigaciones incluyen pruebas comparativas entre el producto o servicio del cliente y su competencia más directa.